长江EMBA：当时为什么要做一个决定，本来是比较大型的生产企业，要转成去做品牌？

王卓：首先这是一个互联网带来的全球化和新常态的竞争需求，一个品牌竞争的需求这是第一点。第二点，现在很多企业已经在市场上同质化非常严重，如果不转型的话，可以说死路一条。转型是必然之路，否则大家都陷入产品同质化、价格战的泥沼中，就同归于尽了。所以这种转型升级是必须的。

长江EMBA：可想而知，以前我们的优势更多是在制造这块，现在转向做品牌，我们的资源缺在什么地方？

王卓：如果有很大困难的话，一个可能基础就比较薄弱，再一个就是品牌的认知，团队的理念。对我们来说，因为我是2006年留学回来，先在汇丰银行工作，2010年回归家族企业。当时我父母已经打造了一个很好的基础，运营基础非常扎实。我回来以后就是主导品牌战略转型升级。因为有一个很好的运营基础，所以我推动的一切是比较平稳的，现在我们也有了1500多家珠宝店在继续扩张中。

长江EMBA：我们知道品牌的话，尤其在珠宝这个领域，国际上有非常多的大牌，在讲品牌故事的时候都会讲多少多少年的历史，由于时间长，可以讲出很多精彩的故事出来。

王卓：其实国内的品牌跟这种国际大牌、洋品牌差距还是挺大的，因为洋品牌动辄上百年的历史。像我们品牌创立是1993年，到现在是22年的历史，在中国是最早的一批珠宝品牌之一，但是也才只有22年的历史。其实我们跟洋品牌的差距不仅仅是历史的差距。更多的我觉得是在品牌文化的内涵跟积累。因为说到底，品牌的竞争就是文化的竞争，而且国际的洋品牌，他们在品牌营销、故事包装上，确实更胜一筹。他们懂得用人格化注入品牌，让品牌通过高大上的形象赢得消费者的选择。

但是现在实际上这两年，洋品牌的日子也不是很好过。为什么呢？就是因为现在移动互联网带给中国跟全球品牌在一个起跑线上。当我们认识到我们民族品牌跟洋品牌之间的差距，我们要思考的是，如何去弥补这些差距，如何迎头赶上。

解说：在王卓看来，中国黄金、珠宝品牌和国际品牌的差距表现在时尚感、文化内涵诸方面。要完成品牌的逆袭，需要尽快补足短板。历时五年，赛菲尔在品牌上精益求进。2014年、2015年推出的万足金婚纱，更是对赛菲尔品牌的一次集中展示。

长江EMBA：对于这样一个企业，刚刚从制造方面转，怎么尽快超越？

王卓：第一在时尚方面，我于2010年回来，与香港当地一家知名的设计公司合作，他们是香港所有劳力士表形象设计者，很快我就（从他们那里）导入了第二代的VI视觉识别系统。如果各位关注我们赛菲尔的店面形象——古铜拉丝加软包，这个形象就是我们赛菲尔的品牌品项。就像您想象到星巴克，那种绿色的装饰，还有必胜客欢乐餐厅之类。其实这种装修，相当于一种品牌品项，就像是一个视觉锤一样在消费者的心智中留下一个印象。

我们还邀请了长期活跃在欧美时尚界的CoCo李玟作为我们赛菲尔的品牌形象大使。

长江EMBA：当时挑选她有什么样的考虑？

王卓：现在基本上一周中大概有10亿人观看我们的公益广告，每一年在中国国内拿到的免费媒体资源相当于1.5亿到2亿美金。非常感谢我们的合作伙伴媒体，基本上些资源都是免费拿到的。

长江EMBA：为了获得更多的推广资源，曝光率，当时是怎么拿到这些资源的？

王卓：首先CoCo李玟非常的阳光，非常的正能量。可以说在所有的明星中她是零绯闻，并且在她结婚以后一直给人一种踏踏实实的幸福印象。我们赛菲尔品牌的音译是阳光的感觉，李玟动感活力，呈现给所有人微笑、开朗、阳光的感觉，所以我觉得她跟我们非常匹配。

前几个月李玟出席北京国际电影节佩戴我们赛菲尔珠宝走红毯，然后她自己就发了一条微博，说戴赛菲尔珠宝让我更美。同时我们在此期间进行了一系列的时尚跨界活动，也取得了很大的反响，通过李玟提高了我们赛菲尔珠宝的国际范。此外我们也长期活跃在欧美、日韩等国际珠宝展，引领中国珠宝品牌走向世界。

去年在时尚方面，我们打造了全世界最纯最时尚的万足金婚纱，亮点在于婚纱的每一个线条都是万足金勾勒的。后来在深圳国际珠宝展一经亮相，我们也没有想到大家那么的青睐。（这件作品）上了各大媒体的头条，非常地受欢迎。我们不停地在品牌注入这种时尚元素与基因，也通过一些时尚的推广活动，为品牌增加附加值，这是时尚方面。

在文化方面，我刚才说了品牌的竞争说到底是文化的竞争，我们赛菲尔一直是黄金文化的推广的弘扬者。

长江EMBA：怎么定义黄金文化呢？

王卓：中国人把黄金看成一种祝福，就像一种忠贞的爱情，就像结婚婚庆一定要佩戴黄金。它是忠贞的爱情，美好的生活，也是生命的价值。所以我们赛菲尔万足金一直弘扬跟推广黄金文化。

长江EMBA：通过什么方式做这样的推广？

王卓：举个例子，我们去年的时候做了一个线上线下活动叫“万足金婚纱，寻找最美新娘”。通过我们的自媒体、官方微信微博，还有我们一些第三方媒体，让新娘子通过自己美美的照片，拍照拍给我们。我们甄选出最美的三个新娘，在去年品牌盛典上，让CoCo李玟还有我为她们颁奖，每人赠送婚庆的一整套万足金婚嫁系列，引起了非常大的反响。

我们想通过这样的活动让消费者参与到这种黄金文化的弘扬中来，成为黄金文化的一员。

长江EMBA：刚才提到品牌的推广渠道上，我们有一些什么样的选择？

王卓：首先就是说在传统渠道上，我们选择了与中央电视台，因为它是渗透率最广，传播力度最大的。

我们现在在高铁已经做（投放）了一百多组高铁列车（广告），其中在深圳北站有大幅的吊幅广告。因为高铁现在可以说成为中国的名片，包括美国也在很认可我们庞大的高铁脉络跟网络。

同样，我们也利用了互联网这一革命性工具。可以关注一下我们的官方微信平台，还有我们做的这些在互联网上的活动，让更多的消费者，增加他们参与感与情感性的互动。包括我们说的万足金婚纱寻找最美新娘，还有世界杯，我们推广的万足金球这些活动。通过互联网让更多的消费者参与到与我们品牌的互动中，真正做到传统媒体跟新媒体矩阵，借助互联网新媒体的功能跟价值，让品牌的传播最大化。

长江EMBA：现在开始让更多的用户参与进来，对于品牌的塑造发挥什么样的作用？

王卓：首先增强了消费者对我们的黏度，就像现在市面上讲的粉丝效应。我们现在一些活动一出来，首先自己的自媒体点击阅读量很高，而且我们在后台也收到很多消费者的建议，比如什么款式，什么吊坠，你们可以做哪些方面，他们提供很多建议，还有一些别的品牌信息，通过我们的社区，通过我们论坛，通过我们的自媒体，我们都收到很多很多这样的建议。

长江EMBA：有没有印象比较深的，用户给了我们建议之后，我们在研发上做的一些注意。

王卓：我们曾经推出了一个叫“菲常喜事”的婚嫁系列，有一套系列在设计上出了一款，类似于一种我们叫“生态花开”这种系列，我们当时推出了几款花，论坛消费者给我们推荐了很多很多花，结果我们生态花开系列特别特别热销，因为消费者他的需求，其实就是我们努力的方向。

解说：作为一家珠宝、黄金的全品类公司，如何让赛菲尔的品牌清晰植入消费者的心智中，王卓的选择是做减法。而在突破点的选择上，本身的科技优势让王卓选定了万足金的概念。她希望，消费者想到赛菲尔，就是一个品类-万足金。

长江EMBA：当时我们怎么定位这个品牌的？

王卓：第一个我认为就是要从企业自身的实际出发，第二个要顺应市场的大势。

我父亲是一个对黄金的工艺非常痴迷的一个人，他可以待在工厂里整月整月的。以前传统黄金工艺，比如您看到黄金有很多款式，有很多接点。因为黄金的熔点是1000多度，非常高，焊料比如说银、铜、铬、镍，只有几百度的熔点，那你想做一些款式的时候，如果用焊料的话，焊接熔接的时候比较容易，因为温度很低，很容易粘上。但是这些焊料会有致敏因子，对人有一定潜伏性的危险。

我父亲在2007年率先想开创无焊料焊接技术，就是让金跟金直接粘合。我父亲当时采购了德国最先进的检测检验设备，从黄金原料的第一道工序开始，启用严苛的标准。他摒弃淘汰传统焊料焊接的时候，经过了无数无数的测试实验。这个非常难，如同在刀尖上跳舞，而且培养这样一个技工几乎需要三年的时间。我父亲真是功夫不负有心人，终于实现了无焊料焊接。用什么呢？就是用高温自熔，镭射点焊。现在我们又申请了一个专利，就是无焊料焊接技术，金跟金之间熔的技术。

我们这一工艺可以说科技创新，科技的革新改进。在去年我们荣获了黄金行业最高荣誉——中国黄金协会科学技术奖一等奖。通过无焊料焊接做出来万足金没有任何焊料，人体佩戴更加环保，更加健康，所以才会获得消费者更大的欢迎跟喜爱。

长江EMBA：这是考虑我们资源优势。

王卓：我认为我们的优势在于科技创新，任何企业你想做到品牌的差异化，你一定要找到自己的长处，这就是我的一些想法。

长江EMBA：我们之前关于品牌的操作，是不是也说做品牌本身是一个做减法的过程？

王卓：对，一定要聚焦。举个例子，开一家赛菲尔店，不可能只卖黄金的，你有钻石、有彩宝、有珍珠、有翡翠，我们是全品类，实际上我们也是全品类一站式服务。但是为什么我们主打万足金？这也是符合品牌这种定位规律，在传播上，我们先让万足金这个品类作为我们赛菲尔一个代名词。

因为你聚焦这一点，才能让消费者先认识你。我觉得第一步先让大家知道你，那你以后就像我刚才举的例子那样，比如麦当劳，看到它的广告更多是巨无霸、汉堡包，但它的实际上也卖薯条，也卖冰激凌，也卖可乐。所以很多企业聚焦，就像宝洁做香皂做了37年，现在才有了这么这么多的子品牌。所以聚焦，就像您说的做减法，是一个企业做品牌必经之路。